Hvordan design påvirker vores opfattelse

2024 Forfatter: Malcolm Clapton | [email protected]. Sidst ændret: 2023-12-17 03:51

Når man udvikler et design, er det nyttigt at kende de særlige kendetegn ved menneskelig psykologi og at bruge psykologiske teknikker i praksis. Vi taler om en af disse, rammeeffekten, i dag.

I april 2007 gennemførte Washington Post et socialt eksperiment. Joshua Bell, en af de mest berømte amerikanske violinister, spillede som en almindelig gademusiker i metroen. Bell tog en baseballkasket og jeans på, og tog en Stradivari-violin til en værdi af 3 millioner dollars og begyndte at spille. Jeg spekulerer på, hvor mange mennesker vil stoppe op og lytte?

I stedet for det forventede publikum efter 45 minutters optræden, stoppede kun syv ud af 1.097 mennesker for at lytte til spillet. Herefter sagde de fleste af passagererne, at de simpelthen ikke lagde mærke til violinisten, og blev meget kede af, da de fandt ud af, at de havde savnet den.

Dette eksperiment demonstrerer tydeligt et vigtigt psykologisk fænomen kendt som rammeeffekten: små ændringer i almindelig kommunikation eller det velkendte miljø ændrer radikalt vores opfattelse. Bell fanger publikums opmærksomhed i koncertsale rundt om i verden med sin virtuose optræden. Men i en overfyldt undergrundsstation i forstaden blev Bella opfattet som en almindelig gadekunstner og gik roligt forbi.

Indramningseffekten er af særlig betydning for en designers arbejde.

Hvert design bærer et budskab, som brugerne vil værdsætte og opfatte på en eller anden måde. Designerens opgave er at tiltrække folks opmærksomhed, for at efterlade et varigt positivt indtryk. Hvis designeren ikke ser en sådan opgave foran sig, vil resultatet være det samme som i eksperimentet med den store violinist: folk vil gå forbi uden at være opmærksomme på dit produkt.

Hos Opower stræber vi efter at tilpasse vores arbejde til denne filosofi og praktisere resultaterne af adfærdsvidenskaberne. Dette hjalp medarbejderne til at forstå folks sædvanlige adfærd og lære dem at spare på elektriciteten.

Ud fra Opowers erfaring er der tre trin, som designere kan tage for at gøre deres eget arbejde mere overbevisende, overbevisende og praktisk.

Trin 1. Lær

For at anvende principperne for rammeeffekten i praksis skal du studere psykologi og adfærdsvidenskaberne, hvor de studeres i detaljer. I dag er faget adfærdsvidenskab mere populært end nogensinde. Der er skrevet mange nyttige bøger om heuristik og kognitive skævheder, der påvirker beslutningstagning:

• "" Af Robert Cialdini;
• Nudge: Bedre beslutninger om sundhed, rigdom og lykke af Richard Thaler;
• "" Af Daniel Kahneman.

I en artikel diskuterede vi, hvordan rammeeffekten påvirker vores opfattelse af numerisk information. De samme teknikker kan være nyttige til bredere design.

Sociale normer

Mennesker er sociale væsener, og vores adfærd er på mange måder påvirket af etablerede sociale normer.

Opower-teamet sammenlignede, hvordan elektricitet forbruges i lignende bygninger og indvirkningen af lokale sociale normer på beboerne. Det viser sig, at det er en stærk motivator at indse, at du bruger mere strøm end dine naboer. Det er dette faktum, der fik mange til at begynde at bruge mindre energi.

I en anden undersøgelse af Robert Cialdini blev to typer annoncer placeret på hotelværelser, hvor de bad om at genbruge håndklæder. Samtidig lagde den ene vægt på miljøgevinsten, og den anden understregede, at de fleste af gæsterne allerede havde deltaget i programmet. Da resultaterne blev sammenlignet, viste det sig, at 35 % af hotellets gæster, der læste den første annonce, genbrugte håndklædet, og 44 % af dem, der læste den anden.

Frygt for tab

Folk forsøger at undgå tab på nogen måde, selv på trods af de mulige fordele. Af de to scenarier - muligheden for at tabe penge eller vinde dem - opvejer den psykologiske smerte ved at tabe fornøjelsen ved at vinde. Denne effekt kan også skubbe folk til handling.

Eksempel: Opower sendte e-mails til kunder og inviterede dem til at tilmelde sig et program, der ville hjælpe dem med at bruge energi mere effektivt. Folk reagerede fem gange oftere på breve, der brugte udtryk om muligheden for tab og tab (f.eks. "gå ikke glip af det").

Underskud

Folk vil altid have det, de ikke kan få. Knapheden øger den opfattede værdi af varen, gør den mere ønskværdig.

I øjeblikket, når de lancerer et nyt produkt, bruger de princippet om knaphed, eksklusivitet, for at vække interessen for det. Dette skete med Mailbox. Selvom tjenesten endte med at skuffe mange, larmede den meget. I flere uger stod næsten en million mennesker i kø for at prøve appen. Knaphed kombineret med social accept sender et stærkt signal om, at dette produkt er værd at holde øje med.

Trin 2. Vælg det rigtige budskab til dit publikum

Forskning bekræfter, at det er lige så vigtigt at vælge det rigtige budskab til en bestemt målgruppe som at levere det.

Så under fundraising til velgørenhed blev der gennemført en lille undersøgelse blandt to grupper af brugere, som modtog forskellige beskeder. Den første gruppe - personer, der potentielt kan donere penge, viser interesse for velgørenhed, men endnu ikke har deltaget i sådanne arrangementer. Den anden gruppe er den velgørende organisations faste frivillige og filantroper. De modtog et af to breve, hvor de bad om en donation. I den ene besked blev der lagt vægt på, hvor mange penge der allerede var indsamlet, og i den anden - hvor meget der stadig mangler at blive indsamlet.

Det viste sig, at vordende filantroper donerede oftere og oftere, når de modtog en besked om, hvor mange penge der allerede var indsamlet, mens almindelige donorer var mere tilbøjelige til at reagere på en besked om, hvor meget der var tilbage at indsamle. Dette kan forklares med, at forskellige målgrupper blev motiveret af forskellige faktorer. Den første gruppe var mere påvirket af social godkendelse, mens den anden gruppe var mere overbevisende omkring opfordringen til at bidrage og nå det fastsatte mål.

Konklusionen kan drages således: Undersøg din målgruppe og tilpas budskabet til det. Identificer, hvad der påvirker hendes beslutninger og opfattelser mest, og juster.

Trin 3. Design, test, gentag

Brainstorm

Når du har fået styr på det grundlæggende i adfærdsvidenskab, og du har identificeret den brugergruppe, der er mest modtagelig for dit budskab, er det tid til det egentlige design.

Og endnu et eksempel fra firmaet Opower, som har udviklet en grænseflade, der giver folk mulighed for at spare på varme om vinteren. Dette tegner sig for det største elforbrug. Nedenfor kan du se listen, der er resultatet af brainstorming-sessionen.

Teknik	Besked
Sociale normer	72 % af dine naboer i San Mateo indstiller deres termostater til 20 °C eller mindre
Frygt for tab	Hver måned mister du $30 på grund af forkert termostatindstilling
Mangel / tidsfrist	Vinteren er næsten ovre - sænk termostattemperaturen og spar energi
Ankereffekt	Dine sparsommelige naboer indstiller termostaten til 18°C
Personalisering	Baseret på dit hjems egenskaber anbefaler vi, at du indstiller temperaturen til 18°C
Tillid / autoritet	Det amerikanske energiministerium anbefaler at indstille termostattemperaturen til 18 °C om vinteren
Nysgerrighed	Hvilken temperatur tror du, dine mest økonomiske naboer indstiller på termostaten?
Fordele	Optjen og saml point på dit gavekort, når du sænker termostattemperaturen og sparer energi
Bekvemmelighed	Betal 15 % mindre forbrugsregninger med én simpel handling - lavere termostattemperatur

Selvom dette ikke er en udtømmende liste, har den allerede givet holdet nogle tanker om lovende muligheder, der kan realiseres i projektet. Og så flyder disse ideer ind i det endelige designkoncept, hjælper med storyboarding og layout-oprettelse eller foreslår behovet for at foretage ændringer i et eksisterende produkt.

Distributionskanaler og tid

Det er nødvendigt at overveje, hvordan de trufne beslutninger vil påvirke opfattelsen af produktet. Hvordan vil folk modtage en besked fra dig: via e-mail, tekst på en bestemt webside, påmindelse i en app? Hvad er det bedste tidspunkt at sende en besked på?

Kommunikationskanal og tid er stærke løftestang for indflydelse på brugerne.

Afprøvning

Efter at Opower har finjusteret konceptet og begyndt at lave prototyper, er det tid til at teste det. Du skal tjekke, hvor vellykkede de udviklede layouts er. Kvalitativ forskning, såsom undersøgelser, giver indsigt i, hvordan folk opfatter slutproduktet. Det er klart af erfaring, at det ikke altid er muligt kun at stole på denne information: Hvad folk siger, og hvad de gør, er ikke altid sammenfaldende. Den modtagne feedback skal suppleres med data fra analyser og kvantitative tests. Alt dette er med til at forfine og forbedre produktet, hvilket gør det bedre med hver ny iteration.

Brug af rammeeffekter i design er blot én af mange muligheder, men det kan have en enorm indflydelse på produktkvaliteten, hvis det anvendes omhyggeligt og klogt.