Hvad går designere til for at få os til at bruge penge og holde løfter

2024 Forfatter: Malcolm Clapton | [email protected]. Sidst ændret: 2023-12-17 03:51

Når det kommer til tal, er vi ikke så rationelle, som vi tror, vi er. Aaron Otani, UX Designer hos Opower, forklarer i denne artikel, hvorfor en designer skal forstå mekanismerne for menneskelig beslutningstagning, og afslører også de tricks, som designere går til for at henlede vores opmærksomhed på tal.

I lang tid har økonomisk teori været baseret på den antagelse, at mennesker tænker logisk, lidenskabsløst og træffer beslutninger styret af deres egne interesser. Men i de sidste par år er indflydelsen fra adfærdsøkonomi vokset, og dens tilhængere har fundet, at dette er en fejltagelse. I virkeligheden er mennesker komplekse væsner, der ofte er afhængige af følelser og intuition for at træffe beslutninger, selvom sådanne beslutninger nogle gange er i modstrid med sund fornuft.

Hos virksomheden tænker vores designere meget over, hvordan man kombinerer en bekvem og æstetisk brugeroplevelse med adfærdsvidenskab for at motivere alle til at spare energi. Vi er overbeviste om, at forståelsen af psykologien og det videnskabelige grundlag for, hvordan mennesker behandler information, træffer beslutninger og handler, giver os mulighed for at skabe mere effektive designs, som igen hjælper os med at nå vores mål.

Hvordan bruger man behaviorisme - videnskaben om adfærd - i design? Lad os tage et kig på tallene. Disse tilsyneladende objektive informationsenheder er faktisk let tilgængelige for subjektiv fortolkning. En forståelse af tallenes psykologi vil vise sig nyttig til at designe en bred vifte af produkter, fra e-handelswebsteder til fitness-tracker-applikationer til business intelligence-software. Generelt i tilfælde, hvor numerisk information er en integreret del af det fremtidige produkt.

Er glasset halvt fyldt eller halvt tomt?

Lad os se på et glas fyldt med juice præcis til midten. Når du bliver bedt om at beskrive glassets indhold, kan du gøre det på mange forskellige måder. Man kan sige, at et glas er halvt fyldt, halvt tomt, indeholder 0,2 liter væske, 110 kalorier, 20 gram sukker eller 200 % af den daglige værdi af C-vitamin - som alt sammen er nøjagtigt det samme som indholdet af glas. Men vores hjerner reagerer forskelligt på alle disse egenskaber. Dette fænomen, kendt i psykologien som framing (eller framing) effekt, forklarer, hvordan den samme information, præsenteret med mindre ændringer, drastisk kan ændre vores opfattelse og påvirke vores beslutninger.

Alt er relativt

I 1981 gennemførte Amos Tversky og Daniel Kahneman, grundlæggerne af adfærdsøkonomi, en undersøgelse, der viste, hvordan rammeeffekten har en psykologisk effekt på vores valg.

Da undersøgelsesdeltagerne blev spurgt, om de var villige til at køre de ekstra 20 minutter for at få en lommeregner til $15 for $5 mindre, svarede næsten 70% ja. Men da de blev spurgt, om de var villige til at køre de ekstra 20 minutter for at købe en jakke til 125 USD for 5 USD mindre, svarede kun 29 % af de adspurgte i undersøgelsen ja. Hvorfor? At spare 5 $ er rimeligt i begge tilfælde, men en rabat på 33 % opfattes som mere fristende end en rabat på 4 %, så vi er villige til at gøre en større indsats for det.

Et andet godt eksempel på framing in action kan findes i Dan Arielys bog "". I 1990 introducerede Williams-Sonoma en brødmaskine i sine butikker for første gang. Det var prissat til $275. Efter ikke strålende salg blev konsulenter inviteret til butikken, som rådede dem til at frigive en forbedret model til en pris på $ 429.

Og salget steg. Kun folk begyndte at købe ikke premium-modellen, men den originale, for $ 275. Hvorfor? Uden valg havde køberne svært ved at afgøre, om en bagemaskine var pengene værd. Men sammenlignet med den meget dyrere model lignede originalen en attraktiv mulighed. Denne effekt - ankereffekten - bruges ofte bevidst i detailbranchen.

Overvej Apples 10.000 $ Apple Watch Edition. Selvom virksomheden ikke planlægger at sælge millioner af udgaver, forstærker selve eksistensen af et sådant produkt ankereffekten. På dette prispunkt virker Sport-modellen til $ 349 rimelig.

Lignende teknikker kan anvendes i andre situationer uden prissætning. Hos Opower leder vi efter en måde at overbevise folk om at bruge mindre energi i hjemmet. De fleste mennesker ved ikke så meget om energienheder som kilowatt eller termiske, og pengebesparelserne er ofte for små til at være en reel motivator. For at gøre vores budskaber klarere og mere overbevisende bruger vi derfor procentsammenligninger.

Og endnu et eksempel. Vores team udviklede en grænseflade til at hjælpe folk med at indstille energibesparende temperaturer om sommeren og vinteren. Vi har tilføjet tips, sæsonbestemte kampagner og en termostatprogrammeringsapp. Vi har lært at beregne de betydelige energibesparelser ved disse bestræbelser og derved skubbe folk til at vælge mere effektive temperaturindstillinger.

Når små detaljer betyder noget

Vi er alle bekendt med det trick, som marketingfolk bruger til at få prisen til at virke lavere: Gør prisen lidt mindre end et rundt tal (for eksempel $ 49,99 i stedet for $ 50). Denne metode er populær af en simpel grund - den virker.

Ikke desto mindre begynder mange mærker at gå væk fra at bruge denne teknik, idet de tror, at priser med ni er forbundet med billighed på bekostning af kvalitet. For at øge attraktiviteten af priserne for deres varer og tjenester bruger de andre psykologiske teknikker.

Forskning viser, at priser uden decimaler og uden kommaer opfattes som mere rimelige. For eksempel ser det ud til, at en vare, der tilbydes for 1.000 USD, er mindre værd end en vare med en pris, der er registreret som 1.000 USD eller 1.000,00 USD. Airbnb bruger dette princip og øger derved attraktiviteten af sine annoncer og dermed antallet af reservationer gennem tjenesten.

I en anden undersøgelse viste det sig, at fjernelse af dollarsymbolet ($) fra prisen reducerer den følelsesmæssige smerte ved at skulle betale, hvilket påvirker vores tilbøjelighed til at bruge. Denne strategi bruges ofte i avancerede restauranter og luksusbutikker. Se, hvordan prislisten for The French Laundry-vine ser ud: De er skrevet uden symboler og kategorier.

Hvad er billedet værd

Vores verden er oversvømmet med digitale systemer, sensorer og smarte enheder, men spørgsmålet forbliver det samme: hvordan kan vi skelne noget vigtigt fra den enorme mængde data, der fortsætter med at stige hver dag?

En udvidet tabel er en praktisk mulighed, når du indsamler data eller udfører beregninger. Men fra et designsynspunkt er et regneark ikke den mest effektive måde at fortælle en historie på eller fremhæve vigtig information.

En nylig undersøgelse fra Cornell University viste, at når numeriske værdier suppleres med grafer og andre visualiseringsværktøjer, er den præsenterede information betydeligt mere overbevisende.

Lad os tage et kig på Fitbit som et eksempel – hvordan en personlig konto så ud i appen for et par år siden og i dag.

Visualisering hjælper dig med bedre at repræsentere numeriske data af flere årsager. Fitbit er redesignet til at vise brugeraktivitetsdata med visuelle hjælpemidler, der fanger vores opmærksomhed og hjælper os med at fokusere på nøgleinformation. Derudover bidrager grafer til en mere gennemtænkt opfattelse. Endelig udnytter statuslinjen Zeigarnik-effekten: vi husker afbrudte handlinger bedre end fuldførte, og det styrker vores ønske om at nå målet (uanset hvad du ønsker: Sæt en ny rekord i træningen, sov efter skemaet eller bevæge dig i løbet af dagen)…

Fra brug af grænseeffekter til detaljerede priser og visualisering af data … Disse eksempler viser, hvordan designere kan gøre numeriske oplysninger mere meningsfulde, overbevisende og handlingsrettede.