Hvorfor køber vi unødvendige ting, og hvordan stopper vi

2023 Forfatter: Malcolm Clapton | [email protected]. Sidst ændret: 2023-11-27 10:49

Hvordan vi bliver fanget i dopaminsløjfer, kører i en varevogn med et orkester og bliver slaver af nye gevandter.

Du går ind i butikken efter mælk og brød og går afsted med skinnende lyserøde stiletter, en hulahopring og to havenisser. Og det på trods af, at hælene slet ikke er dine, og du ikke har en sommerbolig. Lad os finde ud af, hvorfor det sker.

Hvorfor køber vi unødvendige ting

Vi har brug for hurtige fornøjelser

Alle vil gerne være glade. Jo før jo bedre. Et køb, selv et unødvendigt, er en bølge af lykke, hurtigt og overkommeligt. Det samme som mad, YouTube-videoer, Facebook-likes og pc-spil.

Ønsker vi at få en dosis glæde her og nu, tænker vi ikke på lang sigt og er klar til at opgive noget mere, hvis vi stadig skal vente. Derfor er det så svært for mange at spare penge: Det vil i bedste fald være muligt at købe en bil om et par år, men der kommer et sæt med 60 ruller om halvanden time. Dette er i øvrigt en af de mange kognitive faldgruber – overvurdering af rabatter.

Vi bliver ofre for det på grund af neurotransmitteren dopamin, som sender signaler mellem neuroner i centralnervesystemet. Dopamin er blandt andet en vigtig del af belønningssystemet. Først besluttede videnskabsmænd, at det forårsagede glæde og fornøjelse.

Hvorfor skulle eksperimentelle rotter ellers chokere sig selv 100 gange i timen, hvilket stimulerer produktionen af dopamin? Men senere viste det sig – blandt andet takket være ikke særlig etiske forsøg på mennesker – at han ikke bringer lykke.

Dopamin er ansvarlig for følelser af lyst og forventning. Det vil sige, det lover os kun glæde, men giver det ikke.

I starten var dopamin nødvendig for at tvinge en person til at handle: for at få mad, for at jage, for at søge ly, for at lede efter seksuelle partnere - med andre ord for at overleve og formere sig. Men nu, hvor mad kan købes i en butik i nærheden af vores hjem, spiller dopamin og hele "belønningssystemet" ikke os i hænderne, men på marketingfolk og skabere af sociale medier.

Vi bliver provokeret med løfter om fornøjelse - smukke billeder, lækre dufte, rabatter, kampagner og smagninger - og lokket ind i den såkaldte dopamin-loop. Det lyder truende, ikke? Vi får glæde, der lover os endnu mere glæde, og vi kan ikke stoppe. Vi holder os til YouTube i timevis, åbner video efter video, flyder fra afdeling til afdeling i supermarkedet, river sojabønner, sportsvandflasker og notesbøger med katte ned i en vogn.

Dopaminbelønning er en af mekanismerne i det limbiske system, som er ansvarlig for følelser. Det kaldes også "varmt" (i modsætning til "kold" præfrontal cortex), fordi det reagerer på stimuli hurtigere, end vi kan indse det.

Nye varer lokker os

"Efter rebranding vil virksomheden indbringe flere penge!", "Den nye teknik vil hjælpe dig med at lære engelsk nemt!", "Hvis du opdaterer systemet til den nyeste version, vil din telefon arbejde hurtigere!", "Køb vores ny vaskemaskine! Den sletter bedre end den gamle, og du kan også sende historier fra den!" - alle disse er eksempler på en appel til nyhed - en kognitiv fælde, på grund af hvilken det forekommer os, at alt nyt, hvad enten det er en idé, en teknik eller en smartphone, er a priori bedre end det gamle.

Det er appellen til nyheder, der får os til tankeløst at feje gadgets ned fra hylderne, jage tøj fra de nyeste kollektioner og smide ting væk, fordi de angiveligt er forældede.

Selv den franske filosof Denis Diderot faldt engang i en lignende fælde. Han købte en ny kjortel - så luksuriøs, at alle de andre beklædningsgenstande på hans baggrund virkede for gamle. Som et resultat ændrede han endda møblerne og malerierne, så de matchede det nye.

Og han beskrev sine lidelser i essayet "Fortrydelse for min gamle morgenkåbe": "Min gamle morgenkåbe var i fuld harmoni med skraldet omkring mig", og nu er "al harmoni brudt." "Jeg var den fuldstændige herre over min gamle kappe og blev en slave af den nye." Hvis noget lignende skete for dig, skal du vide, at du er offer for Diderot-effekten.

Vi er afhængige af andres meninger

I 1848 brugte den amerikanske præsidentkandidat Zachary Taylor en bandvogn til sin valgkampagne. Det lykkedes, Taylor blev præsident, og andre politikere overtog hans idé. Og udtrykket "hop on the bandwagon" er blevet stabilt på engelsk. Det siger de om, hvem der vil være en del af flertallet.

Med andre ord kan denne fælde kaldes effekten af efterligning eller effekten af at slutte sig til flertallet. Vi vil ikke være værre end andre, og til dette køber vi, hvad alle har - hvad der er moderigtigt og populært.

Denne effekt er tydeligt illustreret af køerne til den nye iPhone. Eller grupper af teenagere i identiske sneakers og flerfarvet hår.

Dette er ikke overraskende: Vi higer alle efter social godkendelse, og konformitet er en automatisk reaktion fra hjernen. Nogle gange forsøger vi tværtimod at skille os ud ved at købe noget, som ingen andre har (snobeffekten) eller demonstrere vores høje status med meget dyre ting (Veblen-effekten). Og det sker også for opmærksomhedens, acceptens og godkendelsens skyld.

"Hvis folk får mulighed for at gøre, hvad de kan lide, har de en tendens til at efterligne hinandens handlinger," skrev den amerikanske filosof Eric Hoffer. Hans idé gentages af teorien om informationskaskader.

Når vi træffer et valg, lytter til en andens mening, kan vi ufrivilligt lancere en informationskaskade: folk ignorerer deres tanker og behov og træffer beslutninger igen og igen og gentager andres adfærd. Hvis nogen i denne kæde laver en fejl, trækker en fejl andre med sig. Og alt dette kan føre til kollaps. For eksempel til et sammenbrud på børsen.

Psykolog Solomon Ash observerede noget lignende under sine eksperimenter. Gruppen blev bedt om at sammenligne længden af linjerne på de to billeder. Men de fleste af forsøgspersonerne var lokkeænder og svarede bevidst forkert. Da turen kom til den eneste rigtige deltager, svarede han under pres fra de andre også forkert i 75 % af tilfældene.

Vi tror på, at vi gjorde alt rigtigt

Når vi får en bunke unødvendige indkøb med hjem, kan vi skamme os. Men vi skubber følelsen af kejtethed og frustration væk og forklarer os selv, at vi gjorde alt rigtigt og ikke spildte vores penge forgæves. Jeans, der er to størrelser mindre, vil motivere os til at tabe os, og en dyr læderdagbog vil helt sikkert hjælpe med at klare tøven.

Det ville være en kæmpe fejl at nægte at købe, fordi du ikke længere finder sådanne jeans og sådan en vidunderlig notesbog. Og dette er også en anden fælde - en forvrængning i opfattelsen af det valgte valg.

Du kan betragte det som et psykologisk forsvar: en person bedrager sig selv for ikke at opleve negative følelser og ikke lide.

Eller måske lagrer hjernen gode og dårlige minder på forskellige måder og rekonstruerer dem på en positiv måde. Så under forsøget blev eleverne bedt om at huske deres karakterer for hele studieperioden. Og mange af dem påstod, at deres karakterer var bedre, end de i virkeligheden var.

Forresten er der en sjov måde at slippe af med illusionen om det rigtige valg - at vaske dine hænder. Under alle omstændigheder lykkedes det deltagerne i forsøget at slippe af med misforståelserne om, at deres valg var korrekt. Dette fænomen omtales nogle gange som Lady Macbeth-effekten. Følelse af skam eller ubehag søger en person at vaske sig for at blive renset for imaginære synder. Som en Shakespeares heltinde, der efter mordet drømte om blodige pletter på hænderne.

Hvordan man nægter sådanne køb

Undgå fristelser

• Lav en indkøbsliste, før du handler, og træk ikke tilbage, medmindre det er absolut nødvendigt.
• Lad dine bankkort blive hjemme, og deaktiver kontaktløse betalingstjenester på din smartphone. Medbring kun kontanter - et fast beløb, der rækker til de planlagte indkøb. Eller sæt grænser for dit forbrug i internetbanken.
• Indsaml information og anmeldelser om det produkt, du vil købe på forhånd. Jo mere tid du bruger i butikken, jo større er risikoen for, at du bliver overtalt til at tage en unødvendig vare.
• Hvis du ofte skælder dig selv ud for overilet forbrug i onlinebutikker, så bloker dig selv for at foretage transaktioner online.
• Gå ikke i butikker på tom mave. Ikke kun dagligvarebutikker, men også andre. Appetitlige lugte og billeder fyrer dopaminsystemet op og får dig til at søge nydelse, hvilket betyder køb-køb-køb.

Forbind din fantasi

Videnskabsjournalist Irina Yakutenko foreslår i bogen "Vilje og selvkontrol" ikke at tænke på de positive egenskaber ved objektet for dit ønske, men i stedet fokusere på dets abstrakte karakteristika.

Hvis du vil købe en ny kjole, skal du ikke forestille dig, hvor smuk den vil fremhæve din figur, hvordan sømmen vil flyde med hver bevægelse, og hvilket udseende andre vil belønne dig med.

Du kan tænke på det som blot et par stykker stof, der blev skåret og syet sammen på en tøjfabrik, derefter bragt til butikken, dampet og hængt på en bøjle.

Det er det samme med gadgets. Marketingfolk, der tvinger os til at købe en ny smartphone, taler om et ergonomisk etui, en lys skærm, klare billeder. For at undgå fristelsen skal du tænke på, at telefonen er en boks lavet af plastik og glas, hvori der er pakket mikrokredsløb og ledninger.

Under den berømte skumfidustest inviterede Walter Michel, en psykolog og selvkontrolekspert, nogle børn til at tænke over de mest forførende egenskaber ved denne dessert - hvor velsmagende, blød, behagelig den er - og de kunne ikke modstå fristelsen og spiste den. sødme. Men de, der forestillede sig, at skumfidusen er en luftig sky, holdt meget længere.

Og også, bekæmpelse af fristelsen til at købe noget unødvendigt, kan du tænke på det dårlige. Du kan for eksempel farverigt forestille dig, hvordan du skal leve op til din lønseddel på brød og pasta. Så vil det limbiske system, som normalt får os til at jage efter nydelse, arbejde i den modsatte retning og hjælpe dig til at blive ordentligt bange.

Se efter kilder til glæde

Impulsive køb er ofte forbundet med mangel på positive følelser. Du kan lave en liste over de fornøjelser – udover at shoppe – som du kan forkæle dig med. Og kontakt ham hver gang der er akut lyst til at købe noget.

Narre dopaminsystemet

Det vigtigste, der får os til at erhverve unødvendige ting, er tørsten efter øjeblikkelige fornøjelser. Det næres af dopamin, som lover os fornøjelse og får os til at købe for meget, overspise, bruge timer på sociale netværk. Det er næsten umuligt at bekæmpe denne mekanisme: naturen opfandt den for at vi skulle overleve og ikke sulte ihjel. Men du kan bruge dopamin til din fordel. Her er, hvad Kelly McGonigal skriver i bogen "":

Vi kan lære af neuromarketing og prøve at 'dopaminere' vores mindst foretrukne aktiviteter. Ubehagelige huslige pligter kan gøres mere attraktive ved at indstifte en præmie for dem. Og hvis belønningen for handlinger skubbes ind i en fjern fremtid, kan du presse lidt mere dopamin ud fra dine neuroner og drømme om det tidspunkt, hvor den længe ventede belønning for dit arbejde kommer (som i en lotteriannonce).