Hvordan memer hjælper os med at kommunikere, kritisere og sælge

2024 Forfatter: Malcolm Clapton | [email protected]. Sidst ændret: 2023-12-17 03:51

Et meme er ikke bare et sjovt billede, men en hel kulturel enhed, der kan bruges til dine egne formål.

Meme-forskere mener, at memer er ansvarlige for den hurtige og fokuserede spredning af ideer. Dette fandt sted ikke kun i moderne tid, men også i oldtiden, men det er i den digitale revolutions æra, at memes-ideer spredte sig næsten øjeblikkeligt.

Deres virale karakter afspejles i begreberne "viral marketing", "viralt indhold", "tankevirus". Deres rivalisering om menneskelig opmærksomhed og andre ressourcer, såsom tv og reklameplads, afspejles i udtryk som "memetiske våben" og "memetiske krige."

Memes er virale ideer

Memetik er ikke en videnskab, det er kun på grænsen til at være videnskabeligt, siger Alexander Sergeev, medlem af Kommissionen for Bekæmpelse af Pseudovidenskab og Forfalskning af Videnskabelig Forskning ved Præsidiet for Det Russiske Videnskabsakademi. Men hvis du ikke tager højde for alle memetikkens ambitioner og anvender det som en af kommunikationsteorierne, så kan du i sin person få et arbejdsskema til repræsentation af ideer.

Her supplerer memetik teorien om begreber i kognitiv lingvistik. Et begreb er et ord eller udtryk, der opsummerer bestemte betydninger og situationer. For eksempel er begrebet "retfærdighed" både selve ordet "retfærdighed" og billedet af Themis med et bind for øjnene, som opstår i bevidstheden, når man udtaler dette ord, og visse situationer, som vi forestiller os, når vi udtaler det, og vores personlige og almene kulturelle foreninger, relateret til egenkapital.

I kognitiv lingvistik overvejes også begrebet "script" - et bestemt scenarie, en stereotyp ændring af begivenheder i visse situationer, og begrebet "ramme" er en struktur til at beskrive disse situationer. Men disse termer har primært til formål at beskrive og studere den sproglige virkelighed.

Et meme er et koncept, der ligner et koncept, en ramme og et manuskript, men i stand til at beskrive ikke kun sproget, men også enhver ekstra-sproglig virkelighed: film, kulturelle skikke, musik, mode, maleri, stereotype repræsentationer og deres variationer. Dette udtryk viser sig at være meget praktisk til studiet af massekultur, især mediekultur og ideologi.

Et meme er ikke kun et sjovt billede, men også et stykke kulturel information. Videnskab, eller rettere viden, at studere memer i denne forstand kaldes memetik.

Et meme i memetik er en idé, et symbol eller et billede, der er selvkopieret og transmitteret fra én persons bevidsthed til en andens bevidsthed. Skaberen af memetik, den britiske biolog Richard Dawkins, mente, at memer er strukturer i nervesystemet, der overføres fra person til person på grund af deres psykologiske tiltrækningskraft for mennesker.

Hans tilhænger Susan Blackmore mener, at mennesker er meme-maskiner, og hjernen er et lager-meme, hvilket forklarer den store størrelse af den menneskelige hjerne sammenlignet med hjernen hos primater. Ifølge Blackmore, hvis genet er den første replikator af evolution, så er memet og det teknologiske meme (udbredt ved hjælp af maskiner) den anden og tredje replikator. Ligesom gener er memer egoistiske replikatorer, der søger at maksimere udbredelsen af sig selv. Det betyder, at de er parasitter eller vira for deres bærere.

For nylig er forskellige fænomener inden for massekultur, såsom den voksende popularitet af pseudovidenskabelige teorier, manifestationer af homofobi eller markedsføringstendenser, ret ofte blevet fortolket gennem teorien om meme-ideer. Det var ved hjælp af teorien om memer, at det blev muligt at beskrive ganske fuldt ud og kortfattet objekter, der er så forskellige i indhold: i disse eksempler afspejler memer perfekt både "anatomien" af selve fænomenerne og mekanismen for deres distribution.

Memes som virale ideer indeholder noget attraktivt for dem, der formidler dem.

En sådan psykologisk tiltrækningskraft er besat af ønsket fra tilhængere af pseudovidenskab om at forklare alle, hvordan alt er arrangeret "i virkeligheden", og ideen om at opdele mennesker i "os" og "fremmede" på grundlag af en eller anden egenskab, og løfte om et "bedre liv" eller involvering i det, som er indeholdt i marketingmemes. Lad os se nærmere på de sidste to eksempler.

Opdelingen i "os" og "fjender" indeholder godkendelse af "vores" og misbilligelse af "andre". Det er både grundlaget for den såkaldte hadske tale eller hadretorik og et af de vigtigste redskaber i den sociale magts sprog. Enhver ideologi er bygget på den samme opposition. Takket være det moderne medierums egenskaber kan ideologi dannes og spredes blandt et stort antal mennesker på kortest mulig tid.

Det er praktisk at forestille sig ethvert samfunds moderne ideologi som et såkaldt meme-plex, det vil sige et kompleks af memer, der arbejder sammen og forstærker hinanden. Vi kan betinget sige, at ideologien for det regerende republikanske parti i USA er et meme-plex bestående af Make America Great Again memerne, islamofobi, et demokratimeme, et chauvinistisk meme og et meme af Donald Trumps personlige succes.

Nogle af dem er virkelig virale: Make America Great Again-memet dukkede ikke kun op som en inskription på en rød kasket og en betegnelse for Trumps konflikt med General Motors, men også som et ironisk internet-meme med en golden retriever, der skildrede en rødhals (redneck er en konservativ provins, repræsentant for den amerikanske arbejderklasse; blandt Trumps vælgere var der et stort antal af dem, der kaldes rednecks i Amerika).

På en anden måde manifesterede memets viralitet sig i markedsføring. Der er en hel sektion - viral marketing, fokuseret på at skabe de mest engagerende og reproducerbare reklameprodukter - den slags, som folk vil dele på internettet og sociale netværk med venner og abonnenter. Viralitet er blevet en afgørende indikator for indholdssucces.

Marketingmedarbejder Jeffrey Miller skriver, at markedsføring ikke reagerer på eksisterende forbrugerpræferencer, men i virkeligheden er kulturel ingeniørkunst - processen med målrettet at skabe og formidle nye kulturelle enheder, det vil sige alle de samme memer:”Alle pengene går til at fremme bestemte memer, mærker, produkter eller specifikke personer."

Derfor er det ikke længere en skam at optræde i reklamer - dette påvirker direkte indikatorerne for popularitet, citering, omtaler i forskellige kilder, måske uden at påvirke salgsvæksten direkte, men øger den personlige vurdering og replikering af billedet.

Opinionsledere bliver ikke så meget på grund af den viden af høj kvalitet, de besidder, men fordi de kontrollerer populære informationskanaler, hvilket betyder, at de kan udsende bestemte ideer eller produkter til masserne.

Så for at opsummere kort: teorien om memer kan bruges ikke kun i sammenhæng med evolutionær psykologi, men også som en visuel beskrivelse af, hvordan visse ideer spredes - isoleret eller i et kompleks. Dette er især velegnet til de tilfælde, hvor vi skal tale om fænomenerne massekultur, reklame, ideologi eller vise, hvordan elementer af mediekulturen, visse opfattelser af mennesker fungerer. I denne sammenhæng er udtrykket "meme" en del af teorien om kommunikation, teorien om diskurs og relaterede sprogvidenskaber sammen med begreberne "idé", "koncept", "stereotype", "ramme" og "manuskript".

Memes i reklamer: hype og antihype

Vi husker alle L'Oreal-meme "Trottes alt, jeg fortjener det," virksomhedens tidligere slogan, som til sidst blev til en fuldgyldig viral idé. Men marketing bruger ikke kun memer som ideer, men også memer i en mere velkendt forstand for os.

Det er passende her at minde om den anden definition af et meme fra Oxford Dictionary: "Et meme er et billede, en video, et stykke tekst, normalt humoristisk i naturen, som kopieres og hurtigt distribueres af internetbrugere."

Susan Blackmore var den første til at tale om internetmemer i sin bog "Mem Machines" fra 1999. Hun mente primært vira eller falske e-mails, der indeholder dem.

Internet memes, i den forstand, der afspejles i den anden definition af Oxford Dictionary, kom til den engelske videnskabsmand Peter Ludlows opmærksomhed. I sin artikel "High Noon of Electronic Frontiers: Conceptual Issues of Cyberspace" fra 1996 bemærker han, at memer er "snippets of conversation", der repræsenterer en almindelig sætning eller idé, der frigives og begynder at fungere anderledes i mange diskurser. Sammenfattende får vi definitionen af et internetmeme som en særlig type internetkommunikation.

Internetmeme bruger flere informationskanaler, som regel visuel og verbal, og nogle gange også en auditiv kanal, hvis vi taler om en video eller en melodi. Da internetmemer bruger flere informationskanaler, er de på niveau med genrerne karikatur og plakat, hvilket gør internetmeme til et ideelt redskab til reklame eller politisk propaganda.

Et af de væsentlige øjeblikke for udbredelsen af internetmemes på Runet var store russiske bankers brug af memes i deres officielle sociale netværk til at annoncere for tjenester. I eksemplet med sidste års meme "Vzhuh", kan du forstå, hvor hurtigt det spreder sig, idet det først er et uklart fotografi med en kat i en kasket, så bliver det en professionelt tegnet troldmandskat, der fremmaner en hurtig overførsel af midler.

Et andet segment, hvor memes bruges aktivt, er telecom. Memes er trængt ind i fjernsynet netop gennem annoncer fra de største telekombeholdninger. Dette er videoen "Winter is close" fra MTS, hvor sloganet fra "Game of Thrones" er brugt, og "Captain Unlimited" fra "Beeline", som minder os om Captain Obvious meme.

MegaFon stolede også på niveauet af "memeticitet" af reklamevideoen - Steven Seagal spillede hovedrollen i reklamen for mobilnetværket. Russisk karakter fra 90'erne.

Memes bruges ikke kun i reklamer - selve reklamerne bliver ofte "taget væk" af internetbrugere til memes. Videoer baseret på en sang eller et obsessivt motiv er særligt modtagelige for dette: for eksempel blev videoen om Tantum Verde Forte hostesaft segmenteret i sjove billeder efter den første uges rotation.

Måske har memes om rapkampe spredt sig med størst hastighed på det seneste. Faktisk er enhver SMM-specialist tvunget til at reagere på fremkomsten af en ny konkurrence for at være i trenden og ikke gå glip af nyhedsfeedet.

I dag er ordet "hype", som er blevet et meme, især populært blandt marketingfolk, som blev taget ud af det engelske sprog af unge russiske rappere for at betegne hype og spænding omkring noget (først og fremmest, selvfølgelig omkring dem selv). Hurtigt replikeret blev det lige så hurtigt kedeligt - så meget, at der opstod "antihype" - idet man bevidst ignorerede spændingen på ethvert område.

Memetic Wars: The Phantom Menace

Marty Lucas, grundlægger af det New York-baserede firma Paper Tiger Television (citeret fra Douglas Rushkoffs bog "Media Virus"), taler om hype som en måde at arbejde på for amerikanske medier: "Den vigtigste arbejdsmetode for amerikanske medier er hype. Dette ord blev oprindeligt brugt i USA i 1920'erne for at henvise til en lægemiddeldosis. Det var en forkortelse for hypodermisk nål. Amerikanske medier er en række hypes. Dette blev især sandt under Reagan-æraen. Reagan var fremragende til at manipulere medierne. Under hans præsidentperiode blev vi præsenteret for en række begivenheder designet til at forårsage offentlig forargelse og vende den offentlige mening mod en række genstande."

Lucas fortsætter med at fortælle om begivenhederne omkring Golfkrigen, da en massiv pressekampagne blev lanceret på nationalt amerikansk tv af Paper Tiger Television. Derefter kom tusindvis af materialer fra videoproducenter i bugtområdet ind i satellit-tv's rotation, fyldte informationsvakuumet og skabte en buzz omkring begivenhederne. Forfatteren af bogen, Douglas Rushkoff, kalder den resulterende effekt for en "medievirus": det var antikrigstanken, der blev til virussen, som pludselig blev udbredt takket være de informationskanaler, den fik.

En anden episode er forbundet med Golfkrigen: I 1991 udgav den franske filosof Jacques Baudrillard en række essays, som senere dannede grundlag for bogen "Der var ingen Golfkrig". I denne bog siger Baudrillard, at der som sådan ikke var nogen krig mellem USA og Irak, og al den information, som folk modtog om krigen, er et produkt af propaganda. Alle begivenheder, ifølge Baudrillard, blev stiliseret og fortalt af medierne ved hjælp af simulacra (et tegn uden indhold, en kopi af en kopi).

Her kommer vi igen tæt på memets ikoniske karakter og dets lighed med et simulacrum. Memes, eller simulacres, erstatter virkelige begivenheder: Det, der er vigtigt, er ikke kendsgerningen af, hvad der skete, men kæden af reaktioner på det.

Moderne pressekampagner består af mediememer, der udsender bestemte ideer, og nyhedsfeeds findes ofte i medierummet som memer. For eksempel blev covfefe-memet fra Donald Trumps Twitter-konto straks opfanget af dem, der ønskede at fokusere på Trumps skødesløshed.

Husk på, at natten til den 31. maj dukkede et mystisk tweet op på Twitter fra USA's præsident: "Despite the constant negative press covfefe" ("Despite the constant negative press covfefe"). Sandsynligvis begyndte præsidenten at skrive en eller anden belastende besked, men afsluttede den ikke, men ændrede på mystisk vis den engelske dækning ("coverage") til covfefe. Det er svært at være uenig i, at det er ret hensynsløst at skrive en besked med en tastefejl på det hurtigst reagerende sociale netværk.

Der er også masser af politisk farvede internetmemes specielt skabt af politiske strateger. Blandt de relativt ihærdige memer kan man nævne et meme lavet ud fra et fotografi af Vladimir Putin, der uvægerligt hviler med sin nøgne torso på en årlig fisketur. Lavet med et klart positivt budskab, undgik den ikke replikering af tusindvis af brugere, der lavede deres egne justeringer af dens elementer - nogen med ironi, nogen med utilfredshed.

I kølvandet på den russiske liberale tankegang i 2010-2012 blev memet "Party of skurke og tyve" (forkortet PZhiV) replikeret, som stadig kan findes i liberal diskurs. Og hvis vi så ikke mødte livlige memes-modstande i de officielle myndigheders diskurs, nu er produktionen af memes lige velafstemt på begge sider af barrikaderne.

Nogle forskere (Korovin, Prokhanov) tilskriver selve eksistensen af politiske memer til fænomenerne politisk konkurrence og ideologisk propaganda, og henviser til replikationen af memer som "memetiske krige", og memerne selv som "memetiske våben". Dermed bliver memer en del af informationskrigen, krigen i det 21. århundrede.

Hele det sociale netværk Odnoklassniki, hvor den ældre kategori af russiske borgere kommunikerer, er fyldt med meget levende eksempler på en sådan konfrontation. Hvis vi ønsker at studere hele dets indhold på linje med russisk-amerikanske relationer, vil vi opdage, at intensiteten af lidenskaber ikke har ændret sig meget siden den kolde krig: "fjender" får stødende øgenavne ("dum"), og " vores" er udstyret med heroiske træk (meme "dette folk kan ikke besejres", "kyndige"). Selvom vi antager, at disse memes engang blev lanceret af politiske strateger, bliver de nu med succes replikeret af brugerne selv.

Situationen er anderledes i andre sociale netværk, hvor en række memer, herunder politiske, gentages gennem de offentlige sider på store billedtavler. Men de bliver ikke taget for givet af publikum så hurtigt. Først og fremmest er memet her et element i tegneserien, og først derefter er det bæreren af en bestemt idé.

Ikke desto mindre kan ideer pakket på denne måde lige så besat opstå i vores sind, selvom vi kun opfatter deres komiske skal. Derfor er det ekstremt vigtigt at holde et koldt sind og operere med kritisk tænkning, når man analyserer indhold – vores fejl bliver trods alt replikeret dagen efter, og en voldsom reaktion vil skabe unødvendig hype.

Komisk indpakning af en idé i en meme kan bruges både til negativ informationspåvirkning og til dannelse af et positivt billede.

Et interessant eksempel er den britiske ungdom Stefan Bertram-Lee. I 2017 flyttede han til Syrien for at støtte Folkets Forsvarsstyrker. Derfra driver han sin Facebook-meme-kanal og laver sjove billeder om ISIS (Islamisk Stat – en organisation forbudt i Rusland) for at højne moralen hos soldaterne fra den syriske modstand. Siden begyndelsen af 2017 har siden Dank Memes for Democratic Confederalist Dreams, hvor Bertram-Lee udgiver sit arbejde, vundet popularitet.

Fællesskabets avatar har et meme, der forestiller en ung mand og en pige, der hver drømmer om sit eget: en ung mand om et kys og en pige om en syrisk demokratisk union. Ifølge vidneudsagn fra krigeren fra den syriske milits Christopher støtter Stefans memer ham: "Krigen er meget grusom, så hvis du ikke ler, bliver du revet fra hinanden."

Som du kan se, er internetmeme blevet en universel kommunikationsenhed: ved hjælp af den kan du vise dine følelser eller din holdning til noget, reklamere for noget, kritisere noget.

Ved hjælp af memer kan du påvirke politiske modstandere og associerede, udsende din holdning, søge efter og skabe fællesskaber af ligesindede – kort sagt, du kan overføre enhver information. Det er takket være deres endeløse komiske potentiale, at memer erobrer et stadig bredere publikum.