Hvad er online omdømmestyring, og hvem har brug for denne service

2024 Forfatter: Malcolm Clapton | [email protected]. Sidst ændret: 2023-12-17 03:51

Kirill Krutov, leder af SMM & SERM-afdelingen hos Kokoc Group, fortæller om, hvordan og hvorfor man skaber et positivt brandimage på internettet.

Hvem har brug for en online service til omdømmestyring og hvorfor

Omdømmestyring er en systematisk påvirkning af faktorer, der påvirker omdømmet til forretningsstrukturer eller enkeltpersoner. Med udviklingen af sociale netværk er denne tjeneste blevet populær på internettet og strækker sig til brandets omdømmebaggrund, hvilket også påvirker søgeresultaterne.

Iværksættere og marketingfolk tænker på online omdømmestyring på to måder:

1. Når de finder en masse negative anmeldelser om en virksomhed eller dens produkter på internettet. Negativitet kan rapporteres af både virksomhedens medarbejdere og kunder. Det sker, at en virksomhedsejer selv finder negative kommentarer i søgeresultaterne for forespørgslen "brand + anmeldelser".
2. Når en virksomhed er bekymret for at øge niveauet af kundeservice og opfatter tilbagekaldelige websteder som en ekstra kanal for kommunikation med forbrugerne.

Ideelt set bør omdømmestyring dog udføres, før en virksomhed kommer ind på markedet.

Uanset branche vil arbejdet med et omdømme i starten skabe et positivt brandimage og et overskueligt informationsfelt.

Som et resultat vil virksomheden være i stand til at tiltrække loyale kunder, hurtigt identificere og løse deres problemer og nå sit hovedmål - det vil blive rentabelt.

Desværre forstår de fleste kunder og bureauer ikke essensen af omdømmestyring. For eksempel er en almindelig historie, når en kunde tilbydes SERM – reputation management i søgeresultater, men faktisk overvåger bureaumedarbejdere kun brand-omtaler og poster positive anmeldelser om det.

Mange markedsaktører og kunder kender ikke den grundlæggende terminologi og forstår ikke forskellen mellem skjult markedsføring, online reputation management (ORM) og reputation management i søgeresultater. Som følge heraf udvikler markedet sig ikke, bureauer tilbyder kunderne de forkerte tjenester, som de har brug for.

Vi vil fortælle dig mere detaljeret, hvad disse forkortelser betyder, og hvilke opgaver hvert værktøj skal løse.

Hvilke metoder til omdømmestyring at vælge

Skjult markedsføring

Funktionsprincip

I modsætning til klassisk annoncering på sociale netværk eller på fora, når influencers eller influencers direkte promoverer et produkt og linker til en virksomheds hjemmeside, er skjult markedsføring ikke så oplagt. Brugeren sammenligner et produkt eller en tjeneste med analoger, fortæller om personlig brugsoplevelse eller giver diskrete råd.

Enhver berømt person, hvis publikum falder sammen med målet, kan være en opinionsleder - fra Yuri Dudya til Tutta Larsen. Men hvis vi taler om samarbejde med en modbydelig person, så vil abonnenter højst sandsynligt opfatte omtalen af et mærke som en reklame. Påvirkningsagenter er en anden sag. Det er almindelige brugere af fora og sociale netværk, bag hvilke bureaumedarbejdere gemmer sig og tilfældigt nævner mærket.

Overvej et eksempel på promovering af en møbelfabrik. På et forum for indretningsarkitekter spørger en influencer, hvor man kan få en sofa med to modsatte ryg. Han støttes af en anden besøgende, som også er interesseret i usædvanlige møbler. Den tredje bruger skriver, at han med sikkerhed ved, at kendte fabrikker ikke producerer sådanne modeller. Den fjerde deltager i dialogen navngiver en virksomhed, der laver sofaer med to ryg. Forummet har fire brugere, gennem hvis indsats bureauet promoverer fabrikken.

En anden mulig udvikling er oprettelsen af en diskussionstråd på et populært forum om renovering eller med designtips. Påvirkningsagenten spørger, hvor det er bedre at købe Atlanta-sofaen - en af de mest populære modeller, der er tilgængelige fra de fleste producenter. En anden bruger svarer, at han forsøgte at købe en sofa i to butikker, men den ene kunne ikke levere møblerne til tiden. Så dialogen mellem indflydelsesagenter vil presse publikum til at vælge den rigtige virksomhed.

Ejendommeligheder

Inden for skjult markedsføring er det de sider, hvor mærket nævnes, der er vigtige, ikke antallet af dem. Derfor griber kompetente bureauer brandpromovering strategisk an, for eksempel bruger de søgemaskineoptimeringsværktøjer.

Før de anbefaler fora for en møbelfabrik, analyserer bureauer søgeresultater for forespørgslen "hvilket firma gør køkkenmøbler hurtigst." En person, der læser råd på specialiserede websteder, vil jævnligt støde på mærkenavnet.

fordele

• Øget brandbevidsthed.
• En stigning i målgruppens interesse for varer eller tjenesteydelser, da de anbefales af almindelige mennesker (influencers) og stjerner, hvis mening er tillid til af publikum.
• Lave omkostninger ved promovering gennem indflydelsesagenter sammenlignet med klassisk reklame.

Minusser

• Svært ved at vurdere effektiviteten. For eksempel kan effektiviteten af direkte annoncering fra en blogger analyseres ved antallet af klik til webstedet eller ved antallet af aktiverede salgsfremmende koder, som han tilbød abonnenter. Hemmelig markedsføring giver ikke links eller målinger til at spore dens effektivitet. En del af kampagnens succes kan ses i væksten i trafikken eller en stigning i salget. En stigning i brugeraktivitet kan dog kun tilskrives skjult markedsføring, hvis andre reklamekampagner ikke kører sideløbende.
• Arbejder udelukkende med positive anmeldelser. Ved kun at bruge skjult markedsføring lærer virksomheden ikke om negative indlæg, der kan skræmme potentielle købere.

Hvem passer

Nye mærker eller produkter på vej ind på B2C-markedet. Fungerer godt for enhver virksomhed, især for fast ejendom og lægemidler.

Online omdømmestyring

Funktionsprincip

Ved at bruge semantiske søgetjenester såsom YouScan, IQBuzz eller Brand Analytics overvåger bureauet brandomtaler. Hvert 10.-20. minut gennemgår tjenesterne deres egne databaser over websteder og rapporterer om udseendet af nye anmeldelser.

Den næste fase er deres analyse og behandling: løsning af kundeproblemer, besvarelse af spørgsmål om varer eller tjenester og taknemmelighed for positive anmeldelser.

Antallet af positive anmeldelser kan øges ved at motivere nuværende kunder til at dele deres indtryk af virksomheden, for eksempel for at give rabat på udsendte anmeldelser. Hvis værktøjet af en eller anden grund viser sig at være ineffektivt, udsendes positive anmeldelser på vegne af indflydelsesrige agenter.

Overvej en situation, hvor en automatisk overvågningstjeneste giver dig besked om en negativ anmeldelse af et vaskeri. En bruger klager over dårlig pelsrensning. En bureaumedarbejder, der kommunikerer på vegne af mærket, beder ham om at præcisere ordrenummeret, finder ud af årsagen til problemet i vaskeriet og kommunikerer løsningen - foreslår genrengøring. Efter konflikten er løst, bliver kunden bedt om at fjerne den negative anmeldelse, fordi problemet er blevet løst.

I tilfælde af arbejde med positive anmeldelser kan bureauet bruge e-mail nyhedsbreve. Hvis en person går til vaskeriet mere end én gang, var han højst sandsynligt tilfreds med kvaliteten af tjenesten. I dette tilfælde modtager han en e-mail, der beder ham om at skrive en anmeldelse på vaskeriets hjemmeside eller på en populær anmeldelsesressource.

ORM er i højere grad en yderligere kommunikationskanal med nuværende kunder på steder, der er bekvemme for dem, i mindre grad - et værktøj til at tiltrække et nyt publikum.

Ejendommeligheder

Nogle virksomheder slapper af og publicerer positive indlæg af samme type på forskellige platforme, hvilket påvirker brandet negativt som følge heraf. Otzoviki opdager nemt svindlere ved hjælp af IP-adresser eller placering og tagger skrupelløse virksomheders konti.

For eksempel udfører en af gennemgangsressourcerne en regelmæssig anti-rating af mærker, der ofte sender unøjagtige anmeldelser. Du kan undgå problemer, hvis du er kompetent til at skrive anmeldelser og bruger automatiske tjenester, der erstatter placering og IP-adresser på konti.

fordele

• En ekstra kanal til kundeservice og kommunikation med målgruppen.
• Søgning og nivellering af negative anmeldelser.
• Stigning i antallet af positive publikationer.
• Identifikation af problemer i kvaliteten af varer, tjenester eller tjenester under systematisk brug af værktøjet.

Minusser

• Automatisk overvågning af tilbagekaldelsessider viser ikke indlæg uden at nævne mærket. På nogle sider, hvor anmeldelser er lagt ud på virksomheders sider, kan brugeren skrive: "De smed mig." Og automatiserede tjenester vil ikke se dette indlæg. Du kan løse problemet med yderligere manuel overvågning.
• Et begrænset antal websteder, der gennemgår automatiserede tjenester. Nogle bureauer, der tilbyder ORM-service, hævder at analysere hele internettet. Faktisk indekserer automatiske tjenester kun populære sociale netværk og fora, som udgør mindre end 5% af Runet.
• Ensidig præstationsvurdering. På den ene side rapporterer de fleste bureauer til kunden om antallet af offentliggjorte positive anmeldelser. På den anden side tænker få mennesker over, hvordan disse publikationer påvirker beslutningen om at købe eller bestille tjenester. Det er en almindelig historie, når et bureau sender anmeldelser på nogle websteder, og de fleste potentielle købere læser helt andre ressourcer.

Hvem passer

Eventuelle mærker, der allerede er på markedet og har en kundepulje. ORM er velegnet til enhver virksomhed i B2C-segmentet og viser gode resultater i medicin- og bilbranchen. Værktøjet kan også være nyttigt for B2B-virksomheder med undtagelse af ekstremt snævre markeder med et begrænset antal aktører og forbrugere.

Search Engine Reputation Management

Funktionsprincip

Når brugere vil skrive en anmeldelse om en virksomhed, åbner de en søgemaskine, skriver en forespørgsel om brand + anmeldelser og besøger websteder fra den første side med søgeresultater. Derfor er SERMs hovedopgave at bringe websteder, der kan kontrolleres, til de første sider i søgemaskinerne, det vil sige fjerne det brugte negativ.

Overvej et eksempel på, hvordan SERM fungerer på et netværk af medicinske klinikker. Agenturets personale overvåger konstant søgeresultaterne for forespørgslen "klinikker [navn] + anmeldelser." Du kan gøre dette manuelt ved at se på hvert websted, men det vil være hurtigere at løse problemet, hvis du tilslutter automatiske tjenester. For eksempel kan du bruge SERMometer, som indsamler søgeresultater hver dag og genererer et heatmap over brandets omdømmemiljø.

Samtidig arbejder bureaumedarbejdere på at fjerne negative opslag, hvor problemet allerede er løst. Omdømmebaggrunden for netværket af klinikker er ved at blive positiv. Det er disse sider, som bureauet promoverer til toppen af søgeresultaterne ved hjælp af SEO-værktøjer. Samtidig initierer bureauet administrerede tråde på fora og opretter varemærkesider på populære sider, som er godt indekseret af søgemaskiner.

Samtidig er det værd at skabe fra bunden eller aktivt at udvikle en anmeldelsersektion på virksomhedens egen hjemmeside, som er højt rangeret for “brand + reviews” forespørgsler. Som et resultat vil administrerede websteder blive vist på den første side med søgeresultater.

Værktøjets effektivitet vurderes på baggrund af sammenligning af omdømmebaggrunden i SERP'en efter typen "fortid / ny".

I betragtning af at brugere, der leder efter brandanmeldelser, er i slutfasen af salgstragten, og virksomheden allerede har investeret meget i at tiltrække dem, er det vigtigt at motivere potentielle kunder til at blive virkelige. SERM kan spille en afgørende rolle i at tjene penge på annonceudgifter, fordi det giver dig mulighed for at kontrollere, hvad brugeren ser i SERM.

Ejendommeligheder

Nogle mærker, der finder negative anmeldelser i søgeresultater, skjuler dem med en strøm af positive publikationer. Som et resultat forbliver websteder i toppen af søgemaskiner, der ikke kan administreres.

Det er bedre at løse problemer på alle websteder og offentliggøre positive anmeldelser om administrerede ressourcer og promovere dem i søgemaskiner. Jo hurtigere virksomheden forbinder SERM, jo lettere bliver det at bringe kontrollerede anmeldelsessider til toppen.

fordele

• Dannelse af et positivt brandimage i søgeresultater.
• Interaktion med brugere, der er i sidste fase af salgstragten.
• Indflydelse på beslutningen om at købe varer eller bestille tjenesteydelser.
• Evnen til at se et produkt, en service eller et brand gennem potentielle kunders øjne.
• Søgning og neutralisering af negative anmeldelser.
• Identifikation af problemer med kvaliteten af varer eller tjenester og kundeservice.

Minusser

Omdømmestyring i SERP'er uden ORM er ikke effektiv nok. Promovering af administrerede websteder til toppen af søgeresultaterne uden at udarbejde negative anmeldelser og motivere nuværende kunder til at dele deres mening om varernes kvalitet og serviceniveauet er en halv foranstaltning. Derfor kombinerer kompetente bureauer to værktøjer.

Hvem passer

Enhver virksomhed og offentlige personer. SERM fungerer godt i møbel- og finansbranchen.