Hvorfor valg gør os ulykkelige

2024 Forfatter: Malcolm Clapton | [email protected]. Sidst ændret: 2023-12-17 03:51

Vi er vant til at tro, at et stort udvalg af varer, virksomheder og tjenester giver os frihed og giver os mulighed for at få det bedste. Faktisk er valget i de fleste tilfælde forvirrende og ulykkeligt. Hvorfor dette sker - vil vi fortælle i denne artikel.

Ved en lejlighed i Springfield besøgte familien Simpsons Monstromart, et nyt supermarked med sloganet "Where shopping is hard." Udvalget af produkter var simpelthen enormt, hylder med varer nåede loftet, der var mere end tusind arter af muskatnød alene. Til sidst vendte familien tilbage til deres sædvanlige Apu's Kwik-E-Mart supermarked.

The Simpsons foretrak et supermarked med et begrænset udvalg af varer. Logisk set er dette ikke den mest rationelle ting at gøre, men det giver kunden den rigtige følelse.

De foretrak at være tilfredse med, at de kunne vælge et godt produkt blandt flere præsenterede, frem for at blive forvirrede over det store antal Monstromart-produkter. Og på trods af, at dette er en animeret serie, er denne tilgang til valg af varer ret reel og bekræftes af eksempler fra livet.

Færre produkter - mere overskud

For nylig har Dave Lewis, CEO for Tesco, Storbritanniens største dagligvare- og industriforhandler, gjort indkøb meget lettere. Han besluttede at fjerne 30.000 af de 90.000 produkter fra supermarkedernes hylder. Dette var delvist et svar på den voksende andel af de tyske detailkæder Aldi og Lidl, som kun tilbyder omkring 2-3 tusinde produktlinjer.

For eksempel har Tesco 28 tomatketchups at vælge imellem, mens Aldi discount-forhandlere kun tilbyder én ketchup pr. pakke af samme størrelse. Tesco tilbyder 224 typer luftfriskere, Aldi - kun 12, hvilket stadig er 11 flere end nødvendigt.

Nu forsøger Lewis at gøre shopping hos Tesco mindre tidskrævende for shoppere. Han kørte et eksperiment i 50 butikker, hvilket gjorde det nemmere og hurtigere at handle madingredienser. For eksempel blev indiske saucer placeret ved siden af basmatiris, og pasta ved siden af dåsetomater.

Lewis tog en revolutionær tilgang: han reducerede samtidig antallet af produkter og arrangerede dem i den rigtige rækkefølge, så købere bruger meget mindre tid på at vælge og købe. Og det havde en positiv effekt på salget.

Selve ideen om, at mange valgmuligheder er dårlige, trodser alt, hvad vi har troet på i årtier.

Det store udvalg er forvirrende

Der er en standard opfattelse af, at et stort udvalg giver os frihed og nye muligheder, men denne udtalelse hjælper dig ikke, når du står foran et kæmpe stativ med flasker med vand, tørstig, men ikke kan vælge på nogen måde.

Den amerikanske psykolog og professor i socialteori Barry Schwartz hævder i sin bog The Paradox of Choice, at i praksis er mange valg bare forvirrende.

Et godt eksempel på dette er vist i syltetøjseksperimentet. Købmanden satte to montrer op, hvor kunderne blev tilbudt at prøve syltetøj og få en krukke marmelade med 1 $ rabat. I den ene montre var der seks typer marmelade, i den anden - 24 typer. Af de mennesker, der smagte syltetøj i et display med seks slags, købte 30 % en krukke, og i et display med 24 slags besluttede kun 3 % af køberne at købe.

Valget fjerner ansvaret fra leverandøren

Overvej et andet eksempel - pensionsopsparing. Schwartz fandt ud af, at en vens firma tilbød 156 forskellige pensionsordninger. Professoren bemærkede, at et så stort valg så at sige flytter ansvaret for kvaliteten af den valgte plan fra arbejdsgiveren til medarbejderen.

Når arbejdsgiveren tilbyder få pensionsordninger, er han ansvarlig for deres pålidelighed og kvaliteten af taksterne. Men hvis han tilbyder et stort antal planer, så flytter han ligesom ansvaret for at vælge en kvalitetsplan til medarbejderne: "Vi gav dig et kæmpe valg, og hvis du valgte en urentabel plan, så er det din fejl, og vi har intet med det at gøre."

Og dette bliver et kæmpe problem. Hvor mange af os føler os kompetente nok til at vælge den bedste plan for os selv blandt 156 muligheder? Folk er sikre på, at det er meget vigtigt at træffe den rigtige beslutning om pensionsopsparing. "Men i stedet for at træffe et valg," siger Schwartz, "udsætter mange det på ubestemt tid."

En af hans kolleger, som har adgang til det gigantiske investeringsfondsselskab, fandt ud af, at hver 10 nye fonde, som arbejdsgiverne tilbyder, skar arbejdernes bidrag med 2 %, selvom de mistede en stor chance for at få 5.000 $ om året fra arbejdsgiveren.

Skyldfølelse og høje forventninger

"Selv hvis vi endelig træffer et valg," siger Schwartz, "føler vi mindre tilfredshed med resultatet, end hvis vi valgte fra færre muligheder. Hvis du har mange alternativer, er det nemt at forestille sig, at de stadig er bedre end det, du har valgt. Du bekymrer dig om at træffe det forkerte valg, og det er virkelig frustrerende."

Alt for mange valg kan således gøre os utilfredse med fortrydelser, skyldfølelse og tabt fortjeneste. Hvad værre er, for mange valgmuligheder skaber et nyt problem - høje forventninger.

Lad os tage jeans som et eksempel. Mens butikkerne kun sælger én type jeans, der ikke passer til dig, så tager du dem, tager dem på, vasker dem, falder dem, og de passer mere eller mindre dig. Og når der er i butikkerne et kæmpe udvalg af jeans: stramme, brede, lynlåste og knappede, høj og lav talje - så forventer du, at der skal være en model, der passer perfekt til dig.

Og når du køber den bedst egnede model fra dem, der var i butikken, og du indser, at den langt fra er perfekt og skal forbedres, bliver du ked af det.

Schwartz antyder, at et stort udvalg til en vis grad berøver dig din følelse af tilfredshed. "Hemmeligheden bag lykke er lave forventninger," siger professoren.

Så er det ikke overraskende, at vi er utilfredse. I de 10 år, der er gået siden Schwartz skrev bogen, har ideen om et kæmpe valg gennemsyret alle samfundslag: skoler, sex, forældreprodukter, tv. Som følge heraf er forventningerne også steget meget.

Et område, der er blevet påvirket af denne tendens, er dating. Relationer er blevet betragtet som ethvert andet produkt: På internettet kan vi finde og vælge en lovende seksuel partner til os selv.

Datingsider er en af de mest almindelige måder at finde en romantisk partner på, og det enorme udvalg på disse sider bliver et reelt problem. En lignende situation blev vist af komikeren Aziz Ansari i sin bog Modern Novel. I den lavede en kvinde en aftale gennem en datingansøgning, og mens hun kørte til et møde, kiggede hun efter, om der var nogen, der bedre dukkede op i ansøgningen.

Under sådanne forhold vinder en fuldstændig afvisning af dating og forhold popularitet. Som sociologiprofessor Eric Klinenberg skrev, skyldes den ekstraordinære stigning i antallet af enlige, at folk har flere valgmuligheder og færre grunde til at vælge. I Japan er der for eksempel mænd, der er holdt op med at interessere sig for ægte sex og romantiske forhold, simpelthen fordi der er for meget pornografi på internettet for enhver smag.

Psykolog Philip Zimbardo hævder, at da onlinepornografi giver mange muligheder for at tilfredsstille ens ønsker gennem onani, bliver faktiske romantiske forhold mindre og mindre attraktive.

Du betaler mere for det samme

Der er et andet problem: stigningen i valgmuligheder maskerer det faktum, at du betaler mere for de ting, du allerede har. Dette sker ofte i tv-branchen.

For eksempel fik BT Sport-gruppen af sportskanaler eksklusive rettigheder til at sende fodboldkampe i Champions League og Europa League. På den ene side ser det ud til, at seerne har flere valgmuligheder og mere glæde at se. Men hvis du er abonnent på en anden kanal, for eksempel Sky Sports, betyder det det modsatte. For at se alle de udsendelser, du har set i det seneste år, skal du betale mere.

Dette sker ofte i fjernsynet. For at se alle gode programmer skal du abonnere på mange kanaler eller købe en stor pakke. Og for 10 år siden, hvor der ikke var en sådan mangfoldighed, kunne man se alle gode programmer på en eller to kanaler.

Det, der præsenteres for os som et stort udvalg, koster faktisk mere. For den gennemsnitlige forbruger er et sådant valg en mulighed for at bruge de samme penge og få mindre, eller bruge mere og få det samme.

Frygt og angst for forkerte valg

"Overvej elektricitet," siger professor Renata Salecl, forfatter til The Tyranny of Choice. - Privatiseringen af elektricitet gav ikke de ønskede resultater: lavere priser og bedre servicekvalitet. I stedet er folk konstant bekymrede og skyldige over at blive ved med at betale for meget for elektricitet, når der sandsynligvis er en bedre leverandør et sted i nærheden."

Vi mener, at de valg, vi træffer efter omhyggelig planlægning, skal give de forventede resultater - lykke, sikkerhed, fornøjelse. At vi, efter at have truffet det rigtige valg, vil være i stand til at undgå ubehagelige følelser, når vi skal affinde os med tab eller risiko. Men i sidste ende viser det sig det modsatte: Når folk er forvirrede over et kæmpe valg, og når de bekymrer sig om det, er der oftest benægtelse, uvidenhed og bevidst blindhed.

Alligevel mener Schwartz, at et lille valg kan være gavnligt. For eksempel dukkede charterskoler op i USA i 1990'erne. Da uddannelse i offentlige skoler i USA generelt er forfærdeligt, er charterskoler begyndt at forbedre kvaliteten af uddannelse i lyset af konstant konkurrence.

Men nemmere bliver det selvfølgelig ikke for forældrene. Ligesom med at vælge pension, efterlader valget af skole et hav af fortrydelse, skam og frygt for, at dit valg ikke er det bedste. Det er ikke nemmere at tro, at dine valg direkte påvirker dit barns fremtid.

Konkurrence eller monopol

På baggrund af alt dette er der i 2015 tendenser i verden til at reducere stress ved at reducere valgmuligheder, og det gælder ikke kun produkter i supermarkeder. I Storbritannien foreslår politikere f.eks. at gennationalisere jernbaner og forsyningsselskaber. Måske vil det være med til at mindske angsten og kvalen ved borgernes valg.

Måske har vi i virkeligheden ikke brug for en stigning, men tværtimod et fald i valgmuligheder? Færre konkurrerende virksomheder, flere monopoler. Og før du tænker tilbage på Sovjetunionen med knaphed og de samme varer, så læs citatet fra PayPal-stifter Peter Thiel, som mener, at monopol er en fantastisk ting, og konkurrence ikke altid er godt for både virksomheder og kunder.

I den virkelige verden er enhver virksomhed lige så succesrig, som den kan tilbyde, hvad andre ikke kan. Derfor er monopol den normale tilstand for enhver succesfuld virksomhed. I bund og grund er konkurrence for tabere.

Peter Thiel