ANMELDELSE: "Business copywriting" - sådan skriver man seriøse tekster uden regler

2024 Forfatter: Malcolm Clapton | [email protected]. Sidst ændret: 2023-12-17 03:51

Har du skilte hængende over dit skrivebord: "Secrets of Heading Writing", "7 Ways to Make Text Selling", "Commandments of a Successful Copywriter"? Denis Kaplunov fortæller, hvordan man får disse regler ud af hovedet og begynder at arbejde med virkelig seriøse tekster.

"Business copywriting" er allerede en bog af Denis Kaplunov, som ifølge forfatteren helt sikkert vil gå over i historien. I informations- og reklamestrømmen fanger du ikke nogen med en skabelon. Derfor bliver betydning i erhvervstekstforfatning det vigtigste middel til at tiltrække opmærksomhed. Denis Kaplunov taler generelt meget om vigtigheden af indhold, prioriterer dets indhold, som burde være den vigtigste handlekraft. Den nye bog er helliget, hvordan tekstens indhold præcist skal påvirke dens form og opfattelse.

Bogen "Business copywriting", i modsætning til andre bøger af Kaplunov, er ikke skrevet til en bred vifte af læsere. Egentlig burde forretningsmænd næppe læse den i håb om, at de ikke længere skal bestille tekster fra professionelle forfattere. Der er nok information til at starte selvstændigt arbejde, men det vil være svært for folk uden for faget at forstå det. For at fordøje en sådan mængde information og bruge alle data i dit arbejde, har du brug for erfaring. Men forfatterne har noget at arbejde med.

Hvorfor læse en bog

Bogen mangler næsten standardråd om, hvordan man laver en god kopi ved hjælp af skabeloner og regler. Tværtimod foreslår Denis at bryde de eksisterende regler så ofte som muligt. For mange forespørgsler i søgemaskiner starter med ordene "Sådan skriver man …", for mange færdige opskrifter tilbydes som svar. Desuden kopieres metoder ofte fra bøger af udenlandske forfattere uden nogen tilpasning, det vil sige, at de ikke er egnede til det russiske sprog. Den nederste linje er, at læsere, det vil sige potentielle kunder, ikke engang stopper med at se på det verbale skrald, selvom ordene er "korrekte" og er grupperet i teksten efter kanonerne.

Kan du forestille dig, hvad denne bog ville blive til, hvis jeg strengt fulgte syvordsreglen? Der var sytten af dem i den forrige sætning, forstår du det ikke?

Denis Kaplunov

Der er regler i erhvervstekstforfatning, men de vedrører ikke den formelle side af arbejdet. For at skrive en seriøs tekst skal du altid høfligt fortælle sandheden og kun den sandhed, der er interessant for læseren. Synes det ikke er noget nyt? Forfatteren formulerer og udvikler denne idé på de første 40 sider af bogen. De øvrige 350 handler om, hvordan man opnår dette.

"Business copywriting" lærer dig først at arbejde ikke med teksten, men med produktet. Inden du begynder at skrive, skal du finde ud af, hvad du taler om, og lære grundigt, ellers får du i stedet for tekst i bedste fald kun vand og et kontinuerligt "bla bla bla". Kun godt forberedende arbejde vil hjælpe dig med at lave en tekst af virkelig høj kvalitet.

Står du over for opgaven med at udarbejde et dokument, og du åbner en teksteditor for at komme i gang med det samme? Slip af med denne vane fra i morgen. Du skal først starte, når du har et helt billede i dit hoved, i det mindste af tekstens koncept.

Denis Kaplunov

For at forstå, hvad du vil skrive, har du brug for:

• forstå hvorfor du skriver;
• find ud af det maksimale om det produkt, du præsenterer;
• sæt dig selv i stedet for den fremtidige læser og forstå, hvad han har brug for;
• find nøgleideen og beslut, hvordan den skal vises.

Dette er et resumé af det første kapitel. De næste seks viser dig præcis, hvordan du gør dette, og MEGET detaljeret. Forfatteren siger meget om, at teksten skal være så specifik som muligt, og han følger selv sin egen regel: hvert udsagn og råd er ledsaget af eksempler på, hvordan man gør det, og hvordan man ikke gør det. Denis Kaplunov deler generøst sine værker præsenteret som reference, og det med rette. Man kan med det samme se, at forfatterens metoder faktisk virker.

Hovedpointen er, at den person, der skriver om produktet, skal være ekspert. En hel del information i bogen vedrører slet ikke teksten, men arbejde med "seriøse mennesker", men det forbliver bag kulisserne: hvordan man indsamler information, hvilke spørgsmål man skal stille kunden, hvad man skal kigge efter, når man træner tekstens koncept.

For mig er en seriøs læser en, der er tilbøjelig og i stand til at udføre en målrettet handling. Han læser teksten for at forstå, hvor interessant han er at tage denne handling, til hvis fordel at træffe et valg.

Denis Kaplunov

Hvis du har formået at forstå hvorfor og hvad du skriver om, bliver det ikke svært at omsætte viden til tekst. Der er mange øvelser i bogen, der lærer præcis dette. Det er nyttigt for begyndere tekstforfattere til øvelse, for erfarne tekstforfattere til at finde fejl.

Listerne over forbud fortjener særlig opmærksomhed:

• udenlandske udtryk for at undgå;
• ord, der indikerer mangel på specificitet;
• adjektiver og verber, der forstyrrer læsningen;
• forkortelser, der ikke kan bruges i seriøse tekster.

Vanskeligheder ved opfattelse

Nu lidt om ulemperne. Indtrykket var, at forfatteren ønskede at omfavne uhyrligheden og skrive en lærebog, der ville erstatte alle tekstforfatteres skrivebordshjælpemidler på én gang. Tips overlapper nogle gange (for eksempel hvordan man skriver tal korrekt, vi taler i flere kapitler), er blandede og forvirrede. For et minut siden talte forfatteren om behovet for at omskrive sine egne tekster, og nu fortæller han om reglerne for brug af verber. Lidt information om navngivning, lidt om et kommercielt forslag, noget om korrespondance med kunder, mere om sidesider. Det ser ud til, at du lige har afsluttet opgaven og samlet teksten til fotoreportagen, og du er allerede ved at skrive et anbefalingsbrev.

Dette opslag viser på den ene side, at tips og regler om tekstforfatning er universelle. På den anden side forstyrrer det opfattelsen. Tilstedeværelsen af en klar struktur er det eneste råd, som Denis giver, og som han ikke selv følger.

Der er også et minus, som jeg personligt ikke kunne lide, men måske vil mange betragte det som et plus. Der er en rigtig informationsbombe gemt i kapitlet "Sådan skriver du interessant".

Denne seddel blev skrevet under påvirkning af 300 g whisky. Er det ikke anderledes?

Denis Kaplunov

Rådene om at slippe fantasien løs er selvfølgelig gode, men henrettelsesmåden kastede mig længe i stupor. Det viser sig, at inspiration til seriøs skrivning skal findes på flasken. Ja, i vores virkelighed er topmøder meget ofte medieret af alkohol, men normalt drikker folk efter aftalen, ikke før. Jeg spekulerer på, hvor mange forfattere tror, at et eller to glas whisky hjælper med at slappe af og tilføje drive til teksten?

Til hvem og hvordan man læser bogen

Begyndende forfattere skal læse bogen fra slutningen, fra de kapitler, der fører os tilbage til skolens læseplan. Denis lister almindelige fejl, komplekse regler og minder dig endnu en gang om, hvorfor du skal forbedre din viden om stavning og tegnsætning. Derudover er der vedhæftet et ekspreskursus i layout og en imponerende liste over professionelle teknikker. Hvis du er ny på arbejde, læs i omvendt rækkefølge, kom gradvist til erhvervstekster.

Mangeårige tekstforfattere starter med omhyggelig læsning, gennemgår de sidste kapitler og genopfrisker deres hukommelse, for der er ting, du altid skal huske. Læs det første kapitel for dine kunder, hvor du forklarer, hvorfor du har brug for produktmaterialer, og hvorfor du gør det, som du gør.

"Business copywriting" er et must-read, hvis du skriver tekster og vil nå et nyt niveau, men du fejler: højst sandsynligt finder du ud af, hvad årsagen er. Hvis alt er i orden i dit fag, kan bogen bruges til at arbejde med fejl, som ingen er immune over for.

"Business copywriting", Denis Kaplunov