Hvorfor selv kloge mennesker falder for reklamer, og hvordan man stopper med at gøre det

2024 Forfatter: Malcolm Clapton | [email protected]. Sidst ændret: 2023-12-17 03:51

Vores sind har sine egne arbejdsprincipper, dannet i evolutionsprocessen. Og marketingfolk drager fuld fordel af dem.

Annoncører er bevæbnet med hundredvis af tricks baseret på vores sinds særegenheder. Vi finder ud af, hvilke kognitive skævheder, der ofte bruges i salg, og fortæller dig, hvordan du skal håndtere dem.

Hvad driver os til at annoncere

Objektkendskabseffekt

Det ser ud til, at de konstante gentagelser af de samme reklamer kun forårsager irritation. Men det er faktisk lige meget, om du kan lide annoncen eller ej: den påvirker dig stadig.

Og skylden for alt er virkningen af bekendtskab - et psykologisk fænomen, på grund af hvilket folk foretrækker noget, simpelthen fordi de allerede kender det godt. Effekten virker på ord, billeder, billeder, lyde. Selv folk virker smukkere for os, hvis vi kender dem.

Denne effekt bruges konstant i markedsføringen. Vi vænner os til produkter, og de virker automatisk bedre for os uden nogen objektiv vurdering og sammenligning med andre.

Derudover indgår illusionen om sandhed i sagen, og man snupper ikke bare ubevidst et kendt produkt fra hylden, men begynder også at tro - og nogle gange bevise for andre - at det virkelig er bedre.

Illusion af sandhed

Når folk beslutter, om de er blevet fortalt sandheden eller ej, stoler de på to ting: om det falder sammen med de overbevisninger, de allerede har, og om det lyder bekendt.

Hjernen kan ikke lide at spilde tid på at analysere information, fordi det kræver betydelige ressourcer. Kendte stimuli bearbejdes hurtigt, og information hentes let frem fra hukommelsen – det er synd ikke at bruge det.

Hvis en person hører gammel falsk information og samtidig ikke husker dens kilde, på grund af bekendtskab forekommer det ham at være sandt.

Hvad, hjernen virker kun 10%? Ja, ja, jeg har hørt noget om det. Sandsynligvis sådan er det.

Du vil ikke lede efter undersøgelser for at bevise, at disse smertestillende midler er virkelig effektive, da du har hørt reklamer hundredvis af gange om, at de vil lindre smerte. Det virker indlysende. Desuden ikke kun dig, men alle andre mennesker, og dette styrker dig kun i din mening.

Intra-gruppe forvrængning

Gennem evolutionen har den menneskelige hjerne udviklet sig til at tilpasse sig en gruppes komplekse sociale struktur. I fjerne forfædres dage betød det at forene at overleve, at forblive alene - at dø af sult, rovdyr eller fjender.

Derfor elsker vi at skabe fællesskaber, inddele mennesker i kategorier og føle fællesskab med en bestemt gruppe. Og betragte også "vores" folk a priori bedre end andre og vær stolt af at tilhøre fællesskabet. Dette kaldes intragruppe fejlinformation.

I marketing manifesterer det sig som skabelsen af et sammenhængende fællesskab af brugere. Eksempler er mange: Nike's Run Club, hvor folk fra hele byen samles for at løbe sammen, Harley Owners Group med gruppe-motocrossløb og klubattributter, CrossFit med sine tætsiddende CrossFit-bokse og spektakulære spil, hvor absolut alle atleter tager til Reebok.

Hvert regionalt fitnesscenter forsøger at skabe sit eget fællesskab, og folk bliver ikke bare ledet, men gør det med glæde. Er det lige meget, hvor mange penge du bruger på dyrt sportstøj, hvis du føler dig som medlem af fællesskabet i det?

Frygt for tab

Hvis du mister din pung, vil dine niveauer af dopamin, en neurotransmitter, der giver en følelse af nydelse, falde. Du vil blive ked af det og såret. Hvis du pludselig finder en pung med samme mængde, vil dopaminniveauet stige, men ikke så meget, som det ville være faldet, hvis det var tabt.

Tab bringer os meget mere sorg end gevinster giver os glæde.

For at udnytte denne svaghed i markedsføringen pålægger producenterne prøveprøver og gratis prøveperioder. Indtil du betragter tingen som din, kan du uendeligt tvivle på, om den er pengene værd. Men så snart den er din, selvom den er til låns eller i en kort periode, vil frygten for tab tvinge dig til at punge ud med penge uden tøven.

Kompromiseffekt

I et eksperiment blev folk bedt om at vælge mellem to kameraer med forskellige priser: $ 170 eller $ 240. Præferencerne var ligeligt fordelt: nogle valgte billigere, andre dyrere.

Derefter tilføjede forskerne et tredje kamera til $470. Denne gang valgte de fleste "gennemsnittet" over 240. Denne funktion kaldes kompromiseffekten - tendensen til at vælge noget midt imellem.

Denne effekt viser sig i enhver situation, hvor du skal vælge mellem tre muligheder, der lyder nogenlunde ens, og du ikke har tid eller lyst til at dykke ned i detaljer.

Nogle gange tilføjer producenter bevidst en tredje, urimeligt dyr version for at tvinge dig til at købe "noget midt imellem." Du ender med et dyrere produkt, men du er glad for, at du ikke har brugt for meget.

Indramningseffekt

I et andet eksperiment blev folk bedt om at forestille sig en epidemi og vælge et civilt redningsprogram. I det første tilfælde blev de tilbudt følgende muligheder:

• Program A vil redde 200 mennesker (200 vil blive reddet, 400 vil dø).
• Program B med en tredjedel sandsynlighed vil hjælpe 600 mennesker til at overleve, og med to tredjedeles sandsynlighed vil det slet ikke redde nogen (1/3 - 600 mennesker vil blive reddet, 2/3 - 600 mennesker vil dø).

72 % af deltagerne valgte program A. Så blev det samme spørgsmål stillet med en anden formulering:

• Med program C vil 400 mennesker helt sikkert dø (igen vil 200 blive reddet, 400 vil dø).
• Program D med en sandsynlighed på en tredjedel vil redde absolut alle, og på to tredjedele vil det dræbe 600 mennesker (og igen vil 1/3 - 600 blive reddet, 2/3 - 600 vil dø).

Nu har 78 % valgt program D, selvom essensen var den samme, er det kun ordlyden, der er ændret. Dette perceptuelle fænomen kaldes "framing-effekten" og bruges almindeligvis i markedsføring.

For eksempel, hvis en producent ønsker at præsentere deres cookies som et sundt produkt, kan de skrive på emballagen: "med fuldkorn" eller "ikke-GMO". Samtidig vil småkagerne indeholde 500 kcal pr. 100 g, meget sukker og fedt.

Desuden vil præsentationen ikke kun tvinge dig til at vælge produktet, men også til at opfatte det bedre.

I et andet eksperiment fik deltagerne oksekød til at smage. Den ene var mærket "75% rent kød", den anden "25% fedt". Det samme kød, den samme essens af beskrivelserne, men den første var mere behagelig for folk og virkede mindre fed for dem.

Seriel arrangement effekt

Denne effekt er forbundet med ejendommelighederne ved menneskelig hukommelse. Hvis du angiver data på en liste, husker en person bedre de oplysninger, der indsendes først (effekt af forrang) og sidst (virkning af nylighed).

Denne funktion bruges i reklamer for at understrege enhver kvalitet af produktet. De væsentligste fordele vil blive nævnt først eller sidst. Hvad der var i midten, husker du ikke.

Den samme effekt gør, at vi foretrækker de første produkter på listen. En undersøgelse fra 2007 viste, at brugere er 2,5 gange mere tilbøjelige til at købe det første produkt på en liste, selvom hver mulighed har forskellige egenskaber.

Primatitetseffekten kombineres ofte med ankereffekten. Det er, når du får et stykke information, og vurderer alle efterfølgende data ud fra den første information. I listen over produkter på hjemmesiden eller endda i restaurantmenuen er de dyreste produkter placeret først. Og selvom du ikke køber dem, vil resten af produkterne virke ret overkommelige for dig i forhold til de første positioner.

Den druknede omkostningsfælde

Den druknede omkostningsfælde holder folk i gang i årevis for at støtte dekadente projekter. En person har ikke råd til at indrømme, at det er en fiasko, fordi der er investeret så mange kræfter i det. At acceptere dette er at få for meget følelsesmæssig smerte af spildtid og ressourcer. Det viser sig, at vi skal fortsætte. Uanset hvad.

Det er forbandet dårligt, men marketingfolk har fundet ud af, hvordan de kan bruge det til at øge salget.

For det første, for pålideligt at binde køberen, bliver han med jævne mellemrum vist, hvor meget han allerede har brugt på køb af varer eller tjenesteydelser fra virksomheden.

For det andet udsteder de kort med et gratis 10. eller 20. besøg, et glas kaffe eller en anden bonus. Det er højst sandsynligt, at du ikke skifter kaffehus, hvis der er flere mærker tilbage i loyalitetskortet før det gratis glas, selvom du har fundet en anden virksomhed, hvor kaffen er billigere og mere velsmagende. Det var jo ikke for ingenting, du købte de fem glas!

Hyperbolsk afskrivning

Det er, når du er klar til at modtage 100 rubler lige nu, ikke 200, men om en uge. Og dette er ikke en svaghed ved karakter eller infantilisme. Vores hjerner er rettet netop mod denne udvikling af begivenheder.

Dette kan forklares i form af overlevelse. Hvis en gammel mand så en antilope, dræbte og spiste han den straks og savnede ikke dyret og forventede noget federe. I spørgsmål om overlevelse betød forventning ofte død ved sult, som er forankret i vores natur.

Den menneskelige hjernes hovedopgave er at øge niveauet af belønning. Og han foretrækker at gøre det lige nu, ikke engang senere. Desuden drejer den dette automatisk, så du ikke tænker på årsagerne og bare vil. Lige nu.

Den sidste sætning blinker ofte i reklamebudskaber: "forbedre dit liv lige nu", "køb og modtag en gave lige nu".

For dyre køb kan sælgere bruge et tag nu, betale senere. Eksempelvis et lån eller en afdragsordning uden første betaling, som giver dig øjeblikkelig glæde af købet. Og ingen lider af at tabe penge.

Psykologisk er det meget nemmere at acceptere sådanne betingelser end at punge ud med dine penge med det samme. Derfor vil valget være mindre bevidst.

Sådan undgår du annoncefælder

Enhver kognitiv fælde fungerer godt, når du ikke har tid eller lyst til at analysere sælgers tilbud. Brug et par enkle tips til at overvinde dette.

1. Skynd dig ikke at shoppe. Før du køber noget, især hvis varen er dyr, skal du undersøge noget. Genberegn produktets pris med antallet af gram og prisen på tjenesten med antallet af dage, sammenlign smartphones egenskaber og sammensætningen af stoffet, læs sammensætningen af produkter og kosmetik.
2. Stol ikke på din intuition, tvivl på alt. Intuition er en del af din underbevidsthed, hvor slogans fra reklamer og tante Mashas mening fra nabodøren ligger på lige rækker. Spørg dig selv, hvordan ved du, at dette produkt er bedre?
3. Husk, hvad du tjente disse penge. Tæl hvor mange timer du brugte på at få penge for denne ting. Og først derefter beslutte, om det er det værd.
4. Tænk over hvad du køber: en ting, status, en følelse af fællesskab, en følelse af at du er fri, velhavende og værdig til det? Og husk, at de fleste køb ikke ændrer dit liv, selvom annoncerne fortæller dig noget andet.